Les compétitions d’agences ont toujours été un passage obligé dans la vie des agences comme des annonceurs. Les deux s’accordent à dire que cela représente un investissement temps dont le retour n’est pas évident à évaluer. C’est pourquoi le sujet reste sensible et souvent une graine de discorde entre agences et annonceurs, chacun exprimant son lot de reproches et de frustrations.

Côté agence on déplore :

• Les compétitions à 3 agences qui passent en cours de route à 6 ou 7 compétiteurs réduisant d’autant les chances de gagner.
• Les annonceurs qui consultent pour stimuler leur agence qui a tendance à s’endormir mais qui n’ont pas l’intention d’en changer
• Les marques qui consultent mais ne font rien au final et ont tout de même bénéficié de 3 à 5 visions stratégiques
• Les AO pipés où l’on consulte pour être conforme aux process internes mais où on sait déjà avec qui on veut travailler
• Le temps consacré à des appels d’offres non rémunérés et perdus pour des raisons obscures.
• Les compétitions tunnels qui n’en finissent jamais avec plusieurs tours et un brief qui change en cours de route
• Les briefs mal fait par des annonceurs qui n’ont pas de stratégie claire
• Les interlocuteurs qui ne sont pas les vrais décisionnaires…

Côté annonceur ce n’est pas plus facile :

• Difficile d’identifier les compétences réelles parmi la jungle des agences qui les sur-sollicitent
• Les références des agences sont toutes prestigieuses mais on ne sait jamais quel a été la réalité de leur contribution aux résultats qu’ils présentent
• Les interlocuteurs qui répondent aux consultations sont toujours brillants et convaincant mais on ne les revoit plus après. A l’instar de S Guitry  parlant d’amour, « le meilleur moment c’est quand on monte l’escalier ».
• En dehors du discours commercial, il est très difficile de savoir qui travaille sur le projet et comment l’agence s’organise pour répondre
• Conscient de la nécessité de créer un cadre de confiance et une relation de collaboration les annonceurs sont frustrés de ne pouvoir tester la relation avant de s’engager.
• A l’inverse des agences, les annonceurs pensent que leur problématique est unique et reprochent aux compétiteurs de ne pas prendre le temps de s’immerger dans leur métier et appliquent des recettes toutes faites
• Rencontrer des agences, sélectionner un tour de table, rédiger un brief, briefer les agences, répondre aux questions (quand il y’en a), assister aux restitutions… consomme un temps dingue
• Par sécurité, on finit par toujours interroger les mêmes, ceux qui font partie de notre réseaux de connaissance , ou les grosses agences qui ont pignon sur rue et que l’on suppose polyvalentes.

Pourquoi, alors que les uns comme les autres rêvent d’une relation de partenaires, n’arrivent-ils pas à établir la confiance ? Pourquoi le processus classique de sélection des agences aboutit-il trop souvent à une relation client-fournisseur peu propice au conseil objectif et à l’émergence d’idées audacieuses ?

En cela le Hackathon semble résoudre tous ces problèmes :

• L’économie de temps autant du côté des annonceurs que des agences est un argument économique imparable
• La possibilité de tester les talents des agences en situation, leur état d’esprit et leurs modes de fonctionnement
• L’émulation au sein des équipes mais également entre les agences, avec un côté très ludique qui dédramatise les enjeux
• La qualité du brief ou son éventuelle évolution en cours d’Hackathon n’est pas un problème puisque tous les acteurs agences et annonceurs y contribuent en temps réel.
• La transparence sur les règles du jeu, le nombre de compétiteurs et de la décision finale est enfin résolue
• L’annonceur est impliqué auprès des groupes compétiteurs et peut anticiper la manière dont ils fonctionneront par la suite.

Le hackathon est également une réponse aux valeurs montantes de notre société qui s’expriment jusque dans la sphère professionnelle :

• Besoin de transparence et de sincérité notamment dans les intentions
• Aspiration à plus de considération, de respect et de reconnaissance des mérites
• L’attente de plus d’équité et la chance donnée au talents quel que soit la taille ou le prestige de départ

La question se pose de savoir si tous les sujets se prêtent à ce processus. L’Entrepôt du Bricolage a fait la preuve que dans le cas de la conception web, un Hackathon centré sur l’UI ou l’UX était opportun. On peut facilement imaginer que l’enjeu d’une nouvelle plateforme de marque ou la conception d’une application, correspondrait bien à un tel dispositif. Pour le reste cela reste à tester.

Je lance donc un appel à tous les professionnels de la région pour tester cette manière de réenchanter la collaboration agences-annonceurs. L’équipe des Stratèges est volontaire pour apporter sa contribution à faire évoluer les pratiques de notre secteur. Notre position de tiers de neutralité et notre connaissance du tissus professionnel de la région nous désigne comme un organisateur naturel.

Qui sera le prochain annonceur à lancer son Hackathon ?