Par Nicholas Vieuxloup, directeur associé à L’agence WAM

Comme lors de chaque rupture technologique, les experts fleurissent. L’intelligence artificielle (IA) ne fait pas exception. Commençons donc par dire toute l’humilité qui nous anime pour traiter de  l’IA. On peut néanmoins se féliciter d’une chose. Pour le monde du marketing digital, et en particulier du search, l’IA et les LLMs (Large Language Models) déclenchent un véritable changement de paradigme et nous ouvre une formidable opportunité : renforcer la pertinence et de ce fait augmenter la qualité des recherches sur les moteurs.

Invariablement, lorsqu’on l’interroge, l’IA forge ses réponses sur des sources et des contenus qu’elle considère comme fiable et et faisant autorité. Inutile donc d’être visionnaire pour percevoir tout le potentiel des relations presse (RP). Puisque les médias deviennent de plus en plus la source de référence de tous les LLMs et de l’IA, on comprend leur intérêt pour booster la visibilité de vos marques dans les moteurs et l’enjeu stratégique de consolider l’autorité digitale de vos marques via les médias.

Les mentions de marques sont les nouveaux backlinks

Pendant longtemps, ce sont les backlinks qui conférèrent l’autorité digitale d’un site. Plus il y avait de site qui pointaient vers vos pages web, plus Google considérait que votre site était digne de crédibilité et le faisait remonter. Aujourd’hui on assiste à une bascule : “Brand mentions are the new backlinks”. Ce n’est pas moi qui le dis mais Britney Muller, experte reconnue du SEO, qui l’affirmait lors d’une conférence fin 2023.

Mais la question de la pertinence et, surtout, de l’impact des RP dans une stratégie de visibilité naturelle ou organique n’est pas nouvelle. Ils sont quelques-uns qui depuis une décennie, cherchent à convaincre les marques de l’intérêt de renforcer leur présence dans les médias pour renforcer leur autorité digitale. Grâce aux liens bien sûr, mais aussi grâce aux mentions.

C’est le cas de l’un des papes du SEO, Rand Fishkin[1] qui, dès 2014, en s’appuyant sur une publication du blog officiel de Google, insistait sur l’importance des liens implicites, c’est-à-dire les mentions, pour les marques.

Même chose avec John Mueller[2] (expert de la recherche Google) qui lui aussi fait autorité dans le domaine. il souligne depuis des années la pertinence des digital PR s’appuyant sur des mentions de marques dans les médias plutôt que sur des “spamming kind of link(s)” ces annuaires ou autres fermes à créer des liens.

A l’ère de l’IA, le doute que certains affichaient encore il y a quelques mois, n’est plus possible. Désormais, les LLMs construisent leurs réponses sur une base textuelle d’une dimension et d’une profondeur inédites. Aux côtés de wikipedia, des forums et autres sources disponibles en ligne, les médias[3] sont aujourd’hui LA source privilégiée parce que sourcée, vérifiable et, par conséquent, fiable. Dans ce contexte, le lien ou backlinks passe au second plan au profit de la mention de marque, source majeure d’autorité.

Une logique inversée mais une autorité renforcée

Logique inversée parce qu’avec l’IA et les LLMs, plus encore qu’avec un moteur de recherche comme Google, tout part de la question que pose l’utilisateur. Surtout, celui-ci se voit proposé non une liste de réponses possibles sous la forme d’une multitude de liens, mais une réponse développée, argumentée et, bien sûr, sourcée.

Ces sources, essentielles, l’IA les puise dans des supports qui font autorité. Aujourd’hui, et demain plus encore, les médias ont une place centrale et privilégiée dans les réponses que fait l’intelligence artificielle. L’intérêt de faire des relations presse pour développer la visibilité et l’autorité digitale de votre marque n’a jamais été aussi fort.

Si beaucoup reste à faire et à analyser, que beaucoup de questions demeurent, l’attentisme n’est pas de mise. L’IA pour les marques est tout sauf de la science-fiction. Prenons deux exemples récents pour illustrer notre propos.

Commençons par deuxiemeavis.fr, entreprise évoluant dans le domaine de la télémédecine, en interrogeant Gemini (l’IA de Google) : “Comment obtenir un deuxième avis médical?”  visionner la simulation 

Bien sûr, avec l’augmentation des usages et la prise en main de l’IA par la majorité des acteurs économiques, il sera de plus en plus complexe de positionner sa marque à la fois dans les médias, et surtout, dans les réponses des LLMs. Raison de plus pour s’y mettre de suite. L’opportunité est trop belle pour ne pas être saisie. Surtout que les effets d’une bonne stratégie de présence dans les médias peut être quasi immédiats. C’est le cas avec cette tribune publiée le matin dans le journal économique La Tribune et utilisée comme source par Gemini à peine deux heures après. visionner la preuve

Pas de place au doute. Combiner relations presse et intelligence artificielle est et sera le combo gagnant pour asseoir l’autorité digitale de votre marque. La presse (la vraie) retrouve, grâce à l’IA des moteurs de recherche, une source de légitimité et elle aussi d’autorité. On ne peut que se réjouir d’un progrès qui tire tout le monde vers le haut …!

[1] fondateur de Moz puis de Sparktoro

[2] Expert de la recherche chez Google

[3] https://www.lemonde.fr/le-monde-et-vous/article/2024/03/13/intelligence-artificielle-un-accord-de-partenariat-entre-le-monde-et-openai_6221836_6065879.html