Mais qu’est ce qui fait courir
les agences de communication en Auvergne Rhône-Alpes ?

Qui mieux que Les Stratèges pouvait vous donner un aperçu de la réalité du tissu régional des agences et prestataires de communication ? En menant l’enquête nous avons réalisé que toutes les agences courent après les mêmes rêves. Les acteurs sont nombreux, voire trop nombreux et la crise sanitaire accélérant toutes les tendances, le marigot commence à prendre des teintes rouge sang. Déjà se profilent les premières mises en vente d’agences que l’on croyait bien installées et on ne tardera pas à découvrir quand la marée post-covid se sera retirée, ceux qui nageaient sans maillot. Pourtant certains ont su trouver leur océan bleu et croisent dans des eaux plus paisibles.

Les agences, quand elles n’ont pas la tête dans le guidon, se confortent dans leur conviction en se répétant leur histoire sans regarder autour, celles, que pendant ce temps, racontent leurs concurrents. Ils privilégient, et c’est bien normal, l’écoute et l’observation de leurs clients. Comme les clients subissent tous la pression des mutations digitales en cours mais aussi pour une part les modes, leurs besoins se ressemblent. Au final les agences racontent à peu de choses près la même histoire.

De leur côté, les annonceurs n’ont guère plus de temps pour observer ce petit monde (pas si petit) des agences et prestataires de la région. Aucun d’entre eux, pas même les services achats des plus gros annonceurs n’ont le temps de faire la tournée des popotes pour se faire une idée exhaustive de l’offre de la région. Et pourtant elle recèle bien des pépites ! Au final, les annonceurs se perdent dans le brouillard des compétences, vision et story telling des quelques agences qui viennent les prospecter et qui ont su déjouer les barrages des standards.

Voici en résumé les conclusions de l’enquête que nous avons mené au gré de nos rencontres depuis plus d’un an avec les acteurs de nos professions. Notre position d’observateur neutre nous permet de vous proposer une lecture du marché objective sous forme de cette cartographie de synthèse.

La cartographie permet de positionner les agences selon deux critères principaux : l’axe des compétences et l’axe des typologies de clientèles qu’elles adressent.

• L’axe métier : à un bout les agences les plus généralistes, le fameux 360 et à l’autre bout les prestataires les plus spécialisés dans des domaines particuliers de la communication. Ces compétences particulières s’étant considérablement multipliés ces dernières années en parallèle des technologies et usages digitaux, elles ont donné naissance à tout une constellation de petits hypers spécialistes
• L’axe sectoriel : d’un côté les agences affichant des portefeuilles clients très diversifiés autant par la taille de leurs clients que par leurs secteurs d’activité et à l’inverse celle se concentrant sur une typologie particulière de clients, un secteur d’activité ou tout simplement ayant trop peu de clients pour que l’on puisse observer une réelle diversification.

Analysons la météo de cette cartographie :

• Quartile nord-ouest : Avis de tempête

On retrouve sans surprise les grosses agences généralistes appartenant, ou historiquement issues de grands réseaux nationaux. Néanmoins, quelques gros indépendants peuvent prétendre y occuper une place significative. Depuis les années 80, il y a toujours eu dans la région 4 grandes agences leaders régulièrement challengées par des agences de tailles moyennes ayant grandi à partir d’une spécialité et peu à peu élargi leurs savoir-faire. C’est dans ce quartile que l’on retrouve les agences principales des gros annonceurs de la région. Les structures sont de tailles conséquentes et la concurrence est rude pour gagner les gros appels d’offres. Rares sont ceux qui ne vont pas grapiller quelques clients à Paris car aucune agence de bonne taille ne peut se pérenniser en se limitant aux budgets des grands acteurs régionaux, notamment depuis que les collectivités locales ont drastiquement réduit leurs budgets. On observe que la bataille est rude pour prendre un leadership et les cartes sont en train d’être rebattues. De grosses agences sont en train de disparaitre des radars tandis que des agences qui restaient dans l’ombre depuis quelques années pointent leur nez, sans compter les avions de chasse qui ont grossit très vite soit par le gain d’un ou deux très gros clients soit par des acquisitions d’autres structures. Les mois qui viennent vont être intéressants à observer, car les prétendants au podium ne sont pas si nombreux et en tous cas très talentueux.

• Quartile sud-ouest : alizées et vents porteurs

C’est la zone des gros spécialistes. On y croise des agences qui ont fait très tôt le choix d’un positionnement claire sur une spécialité dont ils sont devenus référents au-delà des limites de la région. Ils jouissent dans leur spécialité d’une forte notoriété et d’une réputation établie. Ils collaborent avec beaucoup d’annonceurs de la région et bien souvent en binôme avec un confrère généraliste. Ils ont peu de concurrents locaux et se battent souvent contre d’autres spécialistes d’envergure nationale. Leur mérite et la raison de leur succès est qu’ils ont su choisir: choisir de creuser une expertise et en même temps de renoncer à vouloir tout prendre chez un annonceur. Leur modèle se caractérise par la fidélité et le nombre important de clients. L’aversion à la concurrence de bien des agences et il faut bien l’avouer, la propension des annonceurs à multiplier les appels d’offres poussent les agences à vouloir capter la totalité de ses budgets lorsqu’elles ont réussi à gagner un client important. Le résultat est qu’elles se battent toutes dans l’océan rouge du quartile nord-ouest.

• Quartile sud-est : Petit poisson deviendra-t-il grand ?

On peut considérer ce quartile comme un vivier d’agences où se côtoient toutes les spécialités. Les structures sont de taille modeste et à géométrie variable. Elles s’associent entre elles à l’occasion d’un dossier, sous-traitent certaines compétences ou s’aventure parfois à la limite de leur compétence. De création souvent récentes, elles peinent à grossir en attendant le gros poisson-client qui les fera changer de dimension. Lorsqu’elles prennent un courant favorable c’est la plupart du temps avec l’espoir d’acquérir la reconnaissance accordée aux acteurs du quartile nord-ouest. C’est la phase critique ou en élargissant leurs compétences elles prennent le risque de perdre leur originalité. Même si, telles des poissons lune elles cherchent à paraitre plus grosses qu’elles ne sont en réalité, c’est parmi elles que l’on peut trouver des perles de savoir-faire pour apporter des réponses précises ou techniques à quasiment toutes les problématiques rencontrées par les annonceurs de la région.

• Quartile nord-est : à chacun son lagon bleu pour jeter l’ancre

C’est le quartile réservé et protégé des agences spécialistes d’un secteur. Le tourisme, l’immobilier, le médical, le luxe, … Les agences sont de taille modeste mais ont su adapter leur savoir-faire, leur organisation et structurer leur offre en fonction des besoins spécifiques du secteur qu’elles adressent. Elles subissent de temps à autre la concurrence d’agences généralistes venue du large pour chasser dans leur lagon mais leur excellente connaissance du secteur de leurs clients est un argument de poids assez dissuasif. Elles se caractérisent par une grande fidélité de leur clientèle, une certaine séniorité de leurs équipes et une stabilité de leur CA. On compte rarement plus de deux agences sur le même créneau sectoriel.

En synthèse, la cartographie fait apparaitre le golf Stream du marché, ce courant chaud que convoitent le gros des agences où certains sont en passe de s’abîmer et de disparaitre tandis que les spécialistes, petits quand il s’agit d’un secteur, plus gros quand il s’agit d’une discipline, semblent beaucoup plus stables à l’abri de l’agitation.

François P. – Les Stratèges

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