CAS SAINT JEAN – OLYMPIQUE LYONNAIS :

oubliez toutes vos idées reçues sur le sponsoring sportif  

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LES STRATEGES sont très attachés à respecter une stricte parité. Pour ce 9ème Meet’UP, nous avons fait bien mieux puisque nous avons respecté 2 types de parité :

• La première est celle inscrite dans la charte des Stratèges. Ainsi, sur la 50aine de participants à la soirée, nous avons réuni autant de collaborateurs d’agences que de représentants d’annonceurs.
• La deuxième n’est jamais un problème dans nos métiers où le talent des femmes est largement représenté, et c’est un trio de femmes qui nous a partagé son aventure d’entreprise avec les filles de l’Olympique Lyonnais. Qui mieux que des filles pour parler de filles !

Le sujet du sponsoring est le grand oublié des stratégies de communication et nous avons voulu levé un certain nombre d’idées reçues grâce au témoignage sincère et sans langue de bois de Valérie Wantiez Directrice communication de la Marque de pâtes SAINT JEAN en binôme avec Stéphanie Perret en charge du sponsoring de l’équipe féminine de l’OL.

• Côté agence, les a priori ressemblent à une sorte de complexe de l’imposteur. S’il s’agit juste de mettre en relation un client annonceur avec un sportif, une équipe ou un événement, les agences ont le sentiment que leur valeur ajouté est limitée. Nous avons découvert que le sponsoring ne se réduisait pas à apposer un logo sur un maillot et transformer des sportifs en hommes sandwiches. La preuve, SAINT JEAN, pourtant partenaire officiel de l’OL Féminin n’est même pas présent sur le maillot des filles de l’OL !
• Côté annonceur, on n’est en général plus familier du sponsoring. En effet, quelle est l’entreprise qui ne soutient pas au moins un petit club local. Ca fait plaisir, ça rend service et l’entreprise est dans son rôle d’acteur économique et social régional. En revanche, lorsqu’il s’agit d’investir dans le sponsoring d’une équipe de renom international, l’a priori budgétaire fait qu’on renonce bien souvent avant même d’avoir étudié sérieusement la question.

L’enjeu budgétaire a donc bien évidemment été la première question posée par l’assemblée à Valérie qu’elle n’a pas éludé. Mais avant d’y répondre, il convenait de peser chacune des données en présence :

• Virginie Adnet, directrice média et sponsor de l’OL, avait rappelé en préambule, l’exceptionnelle machine à communiquer que représente l’Olympique Lyonnais :
  • Des équipes vedettes qui génèrent des retombées média et une visibilité considérable par les retransmissions TV.
  • Une communauté de fans de plus de 8 millions de followers qui inondent les réseaux sociaux de leurs postes.
  • Enfin le formidable outil d’activation qu’offrent les infrastructures du stade.
• Stéphanie Perret a complété en soulignant non seulement la couverture nationale et internationale des équipes de l’OL, bien au-delà d’un sponsoring local lyonnais mais surtout le fait que l’OL est assurément la moins clivante des équipes en matière de chauvinisme régional.

Comme souvent, les partenariats d’ampleur et les belles aventures, naissent d’une rencontre, au bon moment, entre les bonnes personnes autour d’une idée incongrue.

• Les bonnes personnes ? pas forcément car il restait à convaincre les dirigeants-propriétaires de l’entreprise véritables décisionnaires.
• Bon moment? Pas davantage puisqu’on était alors en cours d’année et que les budgets étaient déjà alloués.

Cependant, certains éléments prédisposaient Saint Jean à étudier sérieusement l’offre de sponsoring de l’OL.

Rappelons que Saint Jean est une grosse PME familiale qui réalise tout de même plus de 80 millions de CA et emploie sur 5 sites industriels plus de 400 personnes. Elle cherche alors à améliorer sa notoriété mais aussi à enrichir une image de spécialiste régional en effectuant un transfert de perception sur ses origines de Romans ( malheureusement trop peu connue) vers Lyon (capitale mondiale de la gastronomie). Peu de temps avant, la direction de l’entreprise avait impulsé une nouvelle dynamique de croissance autour d’un projet d’entreprise en 10 points clés à réaliser dans les 3 à 10 ans à venir. Parmi ces enjeux, figuraient, entre autres, le développement d’une marque à notoriété grand public mais aussi la parité homme-femme, la fierté d’appartenance, l’excellence de qualité, la fiabilité opérationnelle. On comprend que l’enjeu pour Saint Jean s’inscrit non seulement dans la durée mais est autant tourné vers l’interne que l’externe.

J’aimerais bien mais je peux pas !

La stratégie conçue par l’équipe de Saint Jean consistait dans un premier temps à gagner en notoriété pour sortir la marque de son ghetto régional. Le sponsoring était une réponse à cet objectif et Saint Jean était déjà engagé auprès d’équipe féminines locales et dans des achats de bilboard météo. L’offre de l’OL féminin pouvait compléter le dispositif et cocher 3 belles cases supplémentaires de la stratégie :

• Objectif notoriété : accès à une visibilité nationale forte
• Objectif image : déplacer l’épicentre de la marque sur Lyon
• Objectif interne : conforter la place des femmes dans le projet d’entreprise Saint Jean

On était alors en pleine euphorie de la coupe du monde de foot remportée par les bleus. La perspective imminente de la coupe du monde féminine en France avec de bonnes chances de doubler la mise faisait de l’offre de sponsoring de l’équipe féminine de l’OL une opportunité qui ne se représenterait pas deux fois ! … mais voilà, le budget n’avait pas été prévu !

Comment résoudre la question budgétaire et convaincre la direction de casser la tirelire ? Le truc qui a remporté la décision :

Il se trouve qu’une saison de foot, c’est comme une année scolaire, elle est décalée par rapport à l’exercice financier d’une entreprise. Proposer ce partenariat juste avant l’été n’était donc pas le bon moment pour parler budget. Cependant, la période permettait d’afficher un investissement beaucoup plus accessible en en reportant la moitié sur l’exercice suivant. Il restait donc à arbitrer un demi budget qui au final n’était guère plus onéreux qu’une campagne de bilboard météo sur TF1.

Tellement plus qu’un bilboard météo !

Ce que Saint Jean n’avait pas forcément anticipé, c’est la multitude des effets collatéraux bénéfiques impulsés par le partenariat :

• Le formidable engouement et la fierté d’appartenance générée dans l’entreprise
• L’organisation de conventions au stade
• l’invitation en loge de clients lors des matchs
• Le stand Saint Jean et bientôt un food Truck sur le parvis du stade pour vendre et faire déguster les produits aux spectateurs
• L’implication des joueuses qui se sont rendu disponibles pour créer des contenus viraux …

Avant même de pouvoir mesurer l’impact sur la notoriété, Saint Jean sait déjà que le retour sur investissement est multiple et gagnant car il va bien au-delà d’un gain de notoriété. C’est toute la dynamique du projet d’entreprise qui se trouve être boosté. A partir de là, la question budgétaire pour les années suivantes ne se pose plus… il suffisait juste d’oser tester !

Quels enseignements ?

La notoriété et le contenu d’image sont les deux piliers traditionnels pour développer une marque. A l’heure des réseaux sociaux et de la nécessité impérieuse pour les marques de créer une relation avec leurs consommateurs, recourir à des média dont la puissance s’est diluée au fil des années n’est plus la voie royale. La création de contenu est devenu le nerf de la guerre et un point critique pour les entreprises. Elle mobilise des ressources et beaucoup d’énergie pour au final souvent tourner en rond sur les mêmes sujets. La marque parle d’elle et n’intéresse qu’elle! Un sponsoring comme celui de l’OL, outre l’indéniable visibilité qu’il apporte, ouvre la possibilité de raconter de nombreuses et belles histoires à partager avec ses communautés de consommateurs. Ce qui est remarquable, c’est que la marque se crée ainsi une légitimité à parler d’autres choses et peut ainsi renouveler sa communication. CF le film créé avec la complicité de l’équipe féminine de l’OL.

Un autre effet induit est celui qui concerne l’interne. On constate depuis quelques années l’importance que revêt la raison d’être de l’entreprise pour générer l’engagement des collaborateurs. Un projet d’entreprise bien pensé comme celui de Saint Jean est la condition nécessaire mais un sponsoring du type de l’OL Féminin est de nature à donner un supplément d’âme qui permet d’embarquer l’ensemble de l’entreprise.

On retiendra de cette soirée que le sponsoring n’a pas vocation à remplacer d’autres moyens de communication mais à les compléter pour constituer un socle qui alimente en contenus tous les autres leviers.