Faire appel à un regard extérieur comme Les Stratèges est une option qui se révèle au final très enrichissante. J’ai découvert des agences régionales que je n’aurais sans doute jamais consultées autrement.

En novembre 2020, Mylan s’est rapproché du laboratoire Upjohn pour créer un nouvel acteur de santé global : Viatris. Afin d’accompagner ce changement d’identité et d’assurer une approche de la communication externe du laboratoire de façon intégrée, Marielle Tionnais, directrice communication externe, basée à Lyon a fait appel aux Stratèges, pour l’assister dans le recrutement de sa future agence de communication institutionnelle.

Quelle était votre expérience de la sélection d’agences ?

L’agence qui nous a accompagnés pendant huit ans avait été choisie avec l’aide de la dircom Europe de Mylan via un processus de recrutement direct, sans faire appel à un conseil extérieur. La sélection de départ avait été faite sur la base d’expériences précédentes et de recommandations issues de notre écosystème, néanmoins sur la base d’un brief construit et d’un certain nombre de rencontres et d’interviews.

Ce n’était pas une mauvaise méthode : vous avez gardé l’agence huit ans. Pourquoi faire appel à un conseil extérieur cette fois-ci ? 

L’équipe communication externe est composée de deux personnes. Accaparés par l’opérationnel, ce qui par ailleurs est très enrichissant, nous n’avons guère le temps de « lever le nez du guidon » autant que nous le voudrions. Pour poser davantage les choses et prendre de la hauteur, faire appel à un regard extérieur est une option qui se révèle au final très enrichissante. C’est comme une gestion de projet : le conseil extérieur oblige à se poser les bonnes questions, à suivre une méthode éprouvée, à planifier l’opération rigoureusement, à ne pas sauter les étapes parce qu’on est pris par le temps. Finalement, ce n’est pas forcément plus long et plus coûteux, car le temps pris en amont se retrouve après.

C’était une expérience pour vous et une première pour les Stratèges. N’avez-vous pas pris un risque ?

C’était une prise de risque relative compte tenu de la compétence de François Pinochet et Vladimir Roybet et de leur connaissance du milieu professionnel et des relations agences-annonceurs. Ils m’ont permis d’établir une long-list avant même de brieffer des agences. De toute façon, quelle que soit la méthode, choisir une agence, c’est toujours une prise de risque. La décision finale nous revient, mais bien accompagné, on met plus de chances de son côté.

Pourquoi avoir privilégié des agences de Rhône-Alpes ?

Il est vrai que les groupes internationaux ont sûrement parfois une tendance naturelle à aller vers des viviers d’agences nationales et internationales. Je n’avais donc pas intégré la dimension régionale. Mais Les Stratèges m’ont amené à appréhender différemment ce point. J’avoue bien volontiers que je connaissais mal le potentiel disponible à côté de nous. Et cela a été une révélation. J’ai fait la découverte d’entreprises que je n’aurais sans doute jamais consultées. Après tout, même si nous sommes n° 2 sur le marché français, nous sommes nous aussi des acteurs régionaux puisque nous avons trois sites de production en France et notre siège France à Lyon. C’était donc intéressant d’avoir une agence ayant elle aussi la connaissance des enjeux dans nos régions.

Vous n’avez consulté aucune agence parisienne ?

Notre agence précédente, parisienne, était aussi dans la course, car, le brief étant différent de celui proposé 8 ans auparavant et le contexte de notre groupe aussi, il n’y avait aucune raison qu’ils n’en fassent pas partie. Et, de façon inattendue je l’avoue, ils n’ont pas réussi à capitaliser suffisamment sur leur expérience avec nous. Différentes raisons à cela, sûrement, mais c’est ainsi.

Quel est le principal avantage d’un conseil extérieur

La méthode. Notamment, l’apport est primordial dans l’étape de la rédaction du brief. C’est bien de pouvoir challenger son brief, car nous avons tous des prismes visuels. Et puis Les Stratèges nous ont proposé des agences en phase avec notre problématique. C’est du temps gagné. Ils ont aussi géré la coordination et là aussi c’est énormément de travail ces prises de contact puis les premiers échanges et enfin la gestion des rendez-vous, jusqu’au debrief post recommandations.

Vous vous étiez donné quelles règles ?

Dès le départ, nous avions dit qu’après la long-list il ne devait rester que quatre agences en compétition. Par ailleurs, nous avions la volonté que le travail produit par les équipes de la short-list soit rémunéré. Cela fait partie d’une relation saine. À l’issue de la consultation, nous avons tenu à débriefer avec chacun, nous avons fait un retour à toutes les équipes qui avaient travaillé.

Qu’est-ce qui a pesé dans votre choix ?

La pertinence des recommandations à la fois stratégique et opérationnelle.  La capacité à nous accompagner de façon totalement intégrée pour couvrir nos enjeux RP et digitaux/réseaux sociaux. Sans oublier le feeling et la relation avec l’équipe opérationnelle : un must have lorsque l’on place la relation au cœur du développement de nos actions.

Interview réalisée par Jacques Simonet (#News2Com) pour Les Stratèges